當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案 作者：佚名 日期：2004-5-11 字體：[大] [中] [小]

前言
　　本項(xiàng)目所實(shí)施的品牌策劃，將幫助奧尼森實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，從而走向創(chuàng)世界名牌名牌之路�！�
　　本項(xiàng)目所實(shí)施的品牌策劃，遵循如下理念：
　　·名牌是一種象征，是高質(zhì)量的寓意，消費(fèi)者選購?qiáng)W尼森休閑服飾，不僅是買衣服，而是在體驗(yàn)一種精神上的滿足，享受一種休閑文化。
　　·名牌服飾不單應(yīng)有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時(shí)名牌還是身份的象征，個(gè)性的展現(xiàn)，以及穿著者體現(xiàn)個(gè)人修養(yǎng)、興趣愛好的一種表現(xiàn)。　
　　·當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定一個(gè)品牌適合自己穿著時(shí)，便對其情有獨(dú)鐘，于是乎對這種認(rèn)準(zhǔn)了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意義是一種情感的存在，至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在�！�
　
　·名牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作；自我的青春體驗(yàn)等，吸引人們對名牌的向往和追求，而這種意識追求也都是人們一種情感上的向往�！�
　　·名牌服飾還有名店、名廠、名人等各類參與完成，名廠保證優(yōu)質(zhì)的商品出籠，名店消除人們購物時(shí)的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而這三者的存在也是使人們對名牌誤區(qū)的感性消除，在情感上增加可信度，在個(gè)性品味上以輔助確定�！�
奧尼森實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略要點(diǎn)
　　1、深刻挖掘品牌名稱和標(biāo)識的文化內(nèi)涵即顧客價(jià)值，系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰。
　　在現(xiàn)代商業(yè)社會，企業(yè)品牌對大眾生活的影響日益深刻�！拔幕療o價(jià)”，奧尼森品牌進(jìn)入消費(fèi)文化境界，文化品牌就成為了企業(yè)萬古長青的搖錢樹。奧尼森一定要堅(jiān)持品牌經(jīng)營的宗旨——為消費(fèi)世界提供物質(zhì)的時(shí)候也提供精神，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)健康、美好的消費(fèi)世界�！�
　　2、產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌的核心。
　　產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作，同時(shí)又是整個(gè)企業(yè)管理水平的側(cè)面反映，因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門或市場部門的工作，而是包括研發(fā)、市場、行政等部門在內(nèi)的所有員工的工作。　
　　處理消費(fèi)者投訴和售后服務(wù)質(zhì)量，在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重。企業(yè)要建立完善的服務(wù)體系。
　　3、產(chǎn)品包裝是品牌的外在形象和第一印象
　　包裝是品牌終身的廣告，包裝是一種文化，代表著一個(gè)企業(yè)文明程度的體現(xiàn)。調(diào)查表明，有50%---60%的消費(fèi)者受包裝的影響而產(chǎn)生購買的興趣，形成購買行為�？梢姡�包裝對于產(chǎn)品邁向品牌有著十分重要的意義。
　　奧尼森服飾以毛織和針織產(chǎn)品為主，包裝特別重要。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)可專門設(shè)立模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競爭的產(chǎn)品放在一起，聘請一批目標(biāo)消費(fèi)者者來觀看，然后調(diào)查這些消費(fèi)者記住了什么，忘記了什么，據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品的外包裝。
　　4、高附加值，創(chuàng)出品牌價(jià)值
　　產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值，只有讓產(chǎn)品本身具有一種價(jià)值感，才能給人們一個(gè)購買產(chǎn)品的理由，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。
　　奧尼森服飾通過品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品在市場上的零售價(jià)格，使之處于目前世界同類產(chǎn)品知名品牌的價(jià)格偏下一點(diǎn)水平，追求高附加值，保持產(chǎn)品的生命力。
　　5、 情感營銷，贏得消費(fèi)者信任
　　隨著消費(fèi)的日益理性，“硬”銷售已經(jīng)失去了吸引力，而取代之的是“軟”的銷售，這種將情感色彩注入營銷中的方式，讓人感覺到營銷生活化。奧尼森生產(chǎn)的是物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是有情感歸依的品牌。開展情真意切的“情感服務(wù)”：如免費(fèi)提供服裝洗滌、保養(yǎng)知識，免費(fèi)整燙和修補(bǔ)，免費(fèi)提供針、線紐等等，在激烈的商戰(zhàn)中博得顧客的信任，搶占市場份額。
　　6、廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。
　　奧尼森服飾實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將廣告重點(diǎn)放在塑造品牌形象上。演繹切中消費(fèi)者價(jià)值欲求的獨(dú)特賣點(diǎn)，強(qiáng)化個(gè)性，與消費(fèi)者拉近距離，使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠服。
　　7、終端建設(shè)，是展示品牌形象的窗口
　　終端是經(jīng)營產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品銷售不可或缺的臨門一腳。建設(shè)好終端，可以讓商品成為注目焦點(diǎn)。所以終端的POP廣告的非常重要。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播要點(diǎn)
　　一、奧尼森品牌定位。
　　產(chǎn)品類別定位：時(shí)尚休閑服飾
　　市場細(xì)分定位：15——25歲的都市女性。這一細(xì)分市場的特點(diǎn)是：
　　·占總?cè)丝诘谋壤�雖然逐年下降，但每個(gè)人的消費(fèi)能力卻呈逐年上升的趨勢；　
　　·消費(fèi)群體更重視自我，重視消費(fèi)的感受，在乎別人對自己的評價(jià)，希望得到別人、社會的認(rèn)同；　
　　·生活、競爭的壓力加大，在乎休閑，極力爭取自由和心靈的解放；　
　　·期望自己有豐富多彩、甚至瘋狂的生活經(jīng)歷；　
　　·關(guān)注時(shí)尚，關(guān)注流行與時(shí)髦；　
　　·接觸的媒體多，接收信息的渠道多；　
　　·對媒體、資訊的敏感度高；　
　　·擁有更多的自由支配的金錢和時(shí)間；　
　　·重視外表，重視身份；　
　　·喜歡運(yùn)動，追求健康；
　　產(chǎn)品形象定位：青春、活潑、時(shí)尚、前衛(wèi)
　　企業(yè)形象定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮；
　　創(chuàng)造顧客時(shí)尚美學(xué)價(jià)值。
　　產(chǎn)品價(jià)格定位：中高檔價(jià)格，都市80%以上的目標(biāo)消費(fèi)群可以輕松消費(fèi)。
　　二、適應(yīng)奧尼森品牌特點(diǎn)的整合營銷傳播策略（包括廣告策略、品牌文化建設(shè)活動計(jì)劃）
　　（一）廣告宣傳口號：我，就是我——Aonisen!
　　a涵義闡釋：
　　1、個(gè)性化的特征
　　2、追求自我，具有時(shí)尚個(gè)性的少女形象
　　3、最集中表現(xiàn)今日青春少女的特征和心理特點(diǎn)
　　4、簡潔、明快、易記
　　b使用范圍：
　　1、拍攝電視廣告
　　2、設(shè)計(jì)海報(bào)等售點(diǎn)POP　
　　3、在時(shí)裝雜志上刊登彩色廣告
　　(二)品牌傳播的廣告組合設(shè)計(jì)
　　1、電視廣告
　　選擇在目標(biāo)消費(fèi)群體中最具吸引力的明星作形象代言人，拍攝電視廣告： 30秒（套拍5秒、15秒）。
　　對形象代言人的要求是：不很漂亮，但美麗；五官柔和，但個(gè)性化；眼神是清純的、齒是潔白的、唇是清新的、內(nèi)秀外強(qiáng)、給人輕松、清爽的感覺。
　　影視畫面的基本特征是：在一個(gè)年輕朋友相聚的場合，一個(gè)圣潔、溫柔、俏麗的少女在羞澀地撒嬌、潔凈地生氣，非常個(gè)性化地說：“我，就是我！”
　　畫外音：奧尼森服裝。
　　字幕：AONISEN
　　中遠(yuǎn)景：美麗的環(huán)境、相伴的同齡男孩子等
　　電視廣告選擇播出：(1)CCTV——3套節(jié)目（建議選擇）
　　(2)目標(biāo)市場的省級電視臺
2、雜志廣告
　　建議選擇在北京、上海、廣州、深圳等大都市廣受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的如下雜志上長期刊登彩頁廣告（1個(gè)P）：
　　《風(fēng)采》、《魅力》、《希望》、《瀟灑》、《服飾與美容》、《女報(bào)》、《女友》、《時(shí)裝》、《時(shí)尚》、《都市麗人》等
　　3、路牌廣告
　　建議選擇北京、上海、廣州、深圳等大都市和省會城市主要商業(yè)中心區(qū)的街道，如北京的王府井大街、西單大街、上海的南京路、淮海路、廣州的北京路、農(nóng)林下路等。
　　有地鐵的城市最宜在地鐵車站做燈箱廣告，一是燈箱廣告牌最能體現(xiàn)美 的效果；二是地鐵人流多而且集中。（主要地鐵站分別是：北京的復(fù)興門站、前門站、北京站、長椿街站；上海的人民廣場站、淮海路站；廣州的體育西路站、公園前站等）
　　4、銷售終端的賣場促銷廣告
　　在終端市場設(shè)置一些娛樂因素，比如聲音、氣味和招貼。背景音樂和節(jié)奏、香味和味道、材料和花色、促銷員和體驗(yàn)者，所有的娛樂因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使消費(fèi)者駐足停留，產(chǎn)生觀賞或購買的沖動。例如在各個(gè)商場搭起表演舞臺，用強(qiáng)勁的音樂，奔放的舞蹈來達(dá)到促銷的目的，吸引了大量的消費(fèi)者。
　　在物欲橫流、信息爆炸之后，消費(fèi)者不再需要品牌承載太多的承諾，而是需要品牌帶給人們的感覺。娛樂元素是品牌通向感官的媒介，反過來說，多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指的娛樂元素。 這些素材必須和品牌形象，品牌個(gè)性相吻合，產(chǎn)生足夠的感染力。結(jié)合品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性表現(xiàn)，來充實(shí)品牌，來演繹品牌，使品牌充滿朝氣，充滿活力�！�
　　5、以歡樂營銷為主體的行銷活動，表現(xiàn)品牌個(gè)性化。
　　通過新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，多種娛樂元素綜合運(yùn)用，例如顏色、形狀、音樂、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通等，引起消費(fèi)者的共鳴，引起消費(fèi)者對品牌建立印象來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。
　　品牌生動化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷活動和新產(chǎn)品推廣等各個(gè)方面，以其形象性，新穎性和生動化來加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。品牌生動化要求廣告不再枯燥無味，創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動變得時(shí)尚而流行，商品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。品牌的生動化給品牌核心價(jià)值的表現(xiàn)插上了騰飛的翅膀，成為品牌外延多姿多彩的表現(xiàn)形式，為品牌注入流行、時(shí)尚、親切、柔情或眾多的人類情感，使得品牌的個(gè)性更加突出，形象更加豐滿，表現(xiàn)更為活潑生動，真正地賦予品牌以人性，讓品牌活起來，從而達(dá)到和消費(fèi)者的充分溝通。　
　　6、參加國內(nèi)外各類產(chǎn)品展銷博覽會，展示品牌形象。
　　7、策劃開展模特大賽、服裝展覽等公關(guān)行銷活動。
　　費(fèi)用預(yù)算（略）
奧尼森品牌形象系統(tǒng)（CIS）建構(gòu)的基本內(nèi)容
　　【概述：本產(chǎn)品形象系統(tǒng)——CIS，將企業(yè)與產(chǎn)品的各項(xiàng)識別要素（形象要素）、產(chǎn)品文化取向、產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與策略等整合考慮，按照傳播學(xué)原理設(shè)計(jì)，遵循識別要素整合設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化思想。
奧尼森品牌形象系統(tǒng)（CIS）建構(gòu)的基本內(nèi)容
　　一、企業(yè)經(jīng)營管理理念
　　●企業(yè)形象的總體定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮；
創(chuàng)造顧客時(shí)尚美學(xué)價(jià)值。
　　●經(jīng)營管理理念 ：科技先導(dǎo)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌卓越、質(zhì)量一流、
　　●企業(yè)精神 ：誠信、敬業(yè)、和諧、服務(wù)
　　●企業(yè)價(jià)值觀 ：為生活創(chuàng)造美好的人生同樣美好
　　●企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)造世界休閑服裝的第一品牌 　　
　　二、關(guān)于行為與形象的制度（略）